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阿里携手易居强势入场 房地产交易行业格局或被打破

來源:中華工商時報  撰稿人:  發布時間:2020年09月27日 浏覽:
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  “幹掉你的不一定是同行,有可能是跨界”。互聯網跨界打劫了很多行業,也顛覆了很多行業,今天,終于輪到了房地産行業。

  阿裏跨界房地産

  9月16日下午,天貓好房成立暨阿裏易居聯合戰略發布會在杭州召開。會上,阿裏和易居共同宣布成立“天貓好房”平台,並攜手推出“不動産交易協作機制”(ETC)。據悉,該機制將基于數字化、智能化的産品賦能,以區塊鏈技術爲支撐,構建一套不動産交易主體多方參與、高效協作的機制,並以此實現不動産行業交易秩序的公平開放,促進行業各方交易主體互利共贏。在發布會上,天貓好房總經理盧維興表示,“天貓好房至少在未來3年內不賺錢,全部收入都用來補貼購房者。”

  “天貓好房”平台將幫助房地産企業定制線上房産旗艦店,把3D購技術、直播以及更多金融服務能力與房産行業結合,一起打通線上看房、購房的全鏈路。天貓聯合易居簽訂戰略合作協議,雙方將在包括線上線下房産交易、數字營銷和交易後相關服務等領域展開深度合作,推動房産服務産業走向全面數字化、智能化。阿裏巴巴與易居還將共同組建一個數字營銷平台,爲消費者、房企和生態夥伴提供服務,使找房買房的過程更加便捷、高效和透明。此外,易居將利用阿裏提供的平台和技術資源,加速營銷和交易等業務的數字化進程。

  天貓與易居聯合推出的“不動産交易協作機制”(ETC)將基于新的産品升級,提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景,承載房産上線交易過程的多項服務功能。“天貓好房”方面還稱,將在今年雙11推出大額補貼、引入更多優質樓盤,在傳統購房旺季“金九銀十”之外再創造一個“鑽石雙11”。天貓方面還表示,“未來購房者只要打開淘寶App,就能足不出戶地看房、挑房,買房將會像逛淘寶一樣省心、省力、省錢”。

  阿裏巴巴作爲互聯網巨頭,曾經締造過很多跨界傳奇,就像曾經的支付寶改變銀行一樣,“天貓好房”能否再次上演顛覆神話,非常令人期待。畢竟,阿裏巴巴的締造者馬雲曾經公開表示:未來房子、車子都會很便宜,房子會多到如蔥賣不掉,人人都能買得起。難道這個時刻即將要來臨了嗎?阿裏會成爲中國高房價的終結者嗎?

  阿裏騰訊角逐地産江湖

  阿裏巴巴的入局,讓業界不禁浮想聯翩。因爲就在一個月前,貝殼找房成功登陸紐交所,持股12.3%的第二大股東就是阿裏巴巴的“老對手”騰訊,此次阿裏巴巴與易居聯手,也被視爲帶有阻擊騰訊和貝殼找房的意味。

  騰訊、阿裏兩大互聯網巨頭近年來本來就在商業版圖上明爭暗鬥,分別入股房産交易第一、第二平台,是在“衣食住行”等日常生活服務産業領域較勁的延續,也是阿裏在補齊“衣食住行”服務産業版圖中的最後一塊短板——房地産。

  8月14日,貝殼找房在美國紐交所挂牌上市,當日收盤市值422億,逼近人民幣3000億。號稱“宇宙第一”的房地産商萬科的總市值才3200多億。截至9月16日收盤,貝殼收盤價爲60.72美元,較發行價上漲203.6%。而貝殼第二大股東是騰訊。

  在房産服務領域,騰訊下了一盤大棋,涉足商業地産、長租公寓、房地産O2O、互聯網家裝等衆多領域。在商業地産方面,騰訊豪擲100億元戰略投資萬達商業地産,後者在全國擁有200多家萬達廣場;在房産中介領域,騰訊不僅投資了鏈家,也間接參股安居客;在長租公寓方面,騰訊投資了鏈家旗下的“自如”;在聯合辦公方面,騰訊投資了“夢想加”。

  在互聯網家裝方面,騰訊投資了“美家幫”;在房地産O2O方面,騰訊投資了易居全資子公司樂居;在房産金融方面,騰訊投資了租房分期平台“會分期”。去年初,鏈家系産品“貝殼找房”正式入駐微信“九宮格”。在長租公寓和房産中介領域,阿裏和騰訊分別押注了不同的種子選手。騰訊重倉了自如和貝殼找房(鏈家),而阿裏押注了蛋殼和易居控股。不過和騰訊“買買買”的戰略相比,阿裏更傾向于建立自己的租房系統。而截至目前,在上述兩個賽道的比拼中,騰訊押注的貝殼找房和自如均略勝一籌。

  一場硝煙彌漫的戰爭

  據悉,在宣布與阿裏此次合作前,易居自己先迎來了一次大變革。這些變革處處以貝殼爲對標。

  易居將原有的運作模式和框架進行了全面調整,過去各自獨立的營銷代理板塊(新房)和易居房友板塊(二手房)全部放一起,整合爲房産交易事業群。其中,二手房上,易居針對貝殼,新成立了拓維中心,開始拉攏中小微門店。

  在成交目標上,易居也對標貝殼。貝殼2019年的GTV(總交易額)爲2.1萬億,易居便設立了2021年度企業集團GTV(總交易額)兩萬億的目標。財報顯示,2019年,易居的交易總額爲6707億,今年上半年爲1908億元。可以說要達到目標仍然極具挑戰。

  此外,阿裏和易居聯手推出的“ETC”(不動産交易協作機制)模式對標的是貝殼“ACN”(經紀合作網絡)模式。貝殼“ACN”模式是平台基于數據分析和匹配能力制定規則,跨品牌經紀人協作完成交易,按各自角色貢獻率領取傭金分成。而“不動産交易協作機制”(ETC)也是基于高新數字科技提供技術提供支持,聚焦開發商、渠道經紀商等B端主體,通過去中心化的方式,以智能合約達成協作。

  這種模式能否跑通,目前還是未知。正如業內所言,盡管“天貓好房”擁有阿裏商業操作系統的數字化能力、淘寶天貓的營銷資源以及阿裏經濟體的本地化資源,但它目前仍是“嬰兒”,還停留于“被期待”的階段。

  回想起疫情期間,恒大創新推出網上購房模式“恒房通”,也可稱爲房地産行業營銷史上的一個顛覆性事件。通過這個模式,恒大用很小的成本,吸引了大量的“恒房通”用戶。與其說恒大是讓你買房,不如說他是讓你幫他賣房,而且是低本金、零風險、高回報的投資。

  在這個過程中,並不影響恒大營銷“正規軍”的銷售。這說明恒大的一連串營銷動作是一起規劃好的。

  所以,即便有房企能夠跟隨複制恒大的網上購房模式,但是缺乏“積累”,最終能達到的效果也是有限的。這裏的“積累”,包括恒大在全國各地的縱深布局,多元化産業(汽車、旅遊、健康)形成的群衆認知基礎,低價土儲帶來的特大優惠促銷底氣等等。

  究竟哪種模式更爲成功,讓我們拭目以待。作者:司馬岩

責任編輯:上遊
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